La segmentacion es la división de nuestro público. Estamos segmentando cuando los metemos en diferentes categorías. Podemos hacerlo por edad, género, ingresos, trabajo, aficiones, localidad…
La conversión es la realización de nuestro objetivo. Por este motivo, no tiene una definición única (varía según lo que busquemos). Por ejemplo, si buscamos leads (suscriptores), una conversión sería un usuario que se inscribe en nuestra página/plataforma, aunque no compre.
Una vez definidos estos dos conceptos, vamos a explicar la importancia de la segmentacion para conseguir conversiones online. Es decir, por qué la segmentar nos lleva a una mayor tasa de conversión. En este artículo os explicamos como funciona esta técnica en la publicidad de pago online.
Conversión: definiendo tu objetivo
Si la conversión depende del objetivo que se establezca para la campaña, lo primero que habrá que hacer es establecerlo. Existe la creencia de que este siempre será vender más y no es así. Los objetivos de una campaña van encaminados a diferentes objetivos, que luego ayuda a la hora de vender. Vamos a detallar los principales objetivos que suele perseguir una campaña de marketing:
Branding
Aumentar el conocimiento de la marca. Esto puede medirse a través de diferentes métricas: número de usuarios nuevos a la página, impactos publicitarios en campaña…
Engagement
Crear una comunidad que interactúa con tu marca. Esto se hace a través de contenido y campañas. Se mide a través de número de reacciones, compartidos o comentarios. También se pude medir de manera externa midiendo el número de usuarios recurrentes en tu página web, o la tasa de rebote.
Venta
Vender tu producto o servicio. Aunque siempre es el objetivo final, a veces nos conviene enfocarnos en otros objetivos Todo esto se puede entender como una maquinaria en la que, si funcionan todas las partes, aumentará la tasa de venta. Para entendernos, si nos centramos solo en el objetivo de aumentar ventas, consigues un resultado inmediato y puntual, pero no sostenido ni completo. Es pan para hoy, hambre para mañana. Hay métricas como el ARPU (ticket medio), tasa de venta, tasa de devoluciones, tasa de rentabilidad…
Informativo
Compartir de manera concreta y puntual algo con tu comunidad. Se puede medir viendo el alcance que ha tengo tu acción. También con las reacciones a ella. Por último si ves un cambio de comportamiento en tus usuarios relacionada con tu acción. Por ejemplo, si anuncias el cierre temporal de tu tienda y ves que a gente que va a comprar es menor.
Captación de leads
Aumentar tus listas de contacto de emailing. El objetivo es aumentar el número de personas de las que dispones sus datos.
Remarketing
Reimpactar a clientes que se han quedado en el camino: no han llegado a convertir para intentar que lo hagan. Se mide con la tasa de conversión de usuarios recurrentes.
Segmentacion: define tu publico
La segmentacion del público es beneficiosa para mejorar nuestra tasa de conversión. Pese a que esto es una máxima que se puede aplicar en cualquier estrategia de marketing, en el mundo online es más imperioso tenerlo en cuenta. La idea de que cada cliente es único hay que tenerlo más en cuenta en el marketing digital. A diferencia de los medios de comunicación tradicionales, la capacidad de segmentacion online es mucho mayor.
Dividir la audiencia
Al dividir tu audiencia (independientemente que lo hagas por edad, ingresos, lugar de residencia…) según el producto que busquen puedes optimizar los recursos invertidos.
Por ejemplo, si ofertas viajes para jubilados, te conviene segmentar a tu público según su edad (no es lógico publicitar anuncios de este tipo para gente joven).
Si quieres realizar la campaña a través de redes sociales, por ejemplo, y eres capaz de seleccionar tus contactos según los años que tengan, conseguirás una tasa de conversión más alta y, además, no “molestas” a tu público joven con información que no le interesa. Así, evitas molestar con tu marca (que los usuarios la asocien a un sentimiento molesto, de rechazo).
Ahorro de costes
Esta teoría, como hemos recalcado, también te ahorra dinero. Si promocionas un mensaje en redes sociales o en GDN (Google Display Network), te conviene enfocarlo a tu público potencial y no al cómputo de usuarios. Hay que tener en cuenta que el GDN cobran por clic realizado (también por impresión, pero es menos común). Debido a esto, es necesario dirigirlo a una audiencia con una posibilidad de conversión alta.
La base de una buena estrategia publicitaria es mejorar siempre la prospección (es un proceso constante, no puntual), por lo que es necesario ir comprobando y mejorando las técnicas de segmentacion a lo largo de la campaña. Muchas veces, se puede basar incluso en la técnica del “ensayo – error”. Vas cambiando el la estrategia viendo lo que funciona y lo que no. A la hora de aplicar la segmentacion, se puede hacer lo mismo. Comprobar qué público funciona mejor para aumentar la tasa de rentabilidad (ROI).
Publicidad online: elegir el canal óptimo
Podemos distinguir entre dos tipos de canales: Social Ads (anuncios en redes sociales) y Google Adwords (GDN, Google Search y Google Shopping).
Google Adwords
Podemos distinguir entre tres métodos para publicitar dentro de Google /hay más, pero nos centramos en los principales: GDN, Google Search y Google Shopping.
GDN (Google Display Network)
Se trata de los banner que vemos en la mayoría de las páginas web. Básicamente Google tiene espacios publicitarios en todos los sites de internet que se acogen a su programa Google Adsense, estos sites suelen tener un tráfico y relevancia importantes por lo que la gente se quiere anunciar y así google y el site ganan en inversión publicitaria. A la hora de plantear campañas tenemos que tener en cuenta 3 características definitorias de la red de display:
- Display es precisamente eso: imágenes. Esto limita las campañas a anunciantes que buscan ‘branding’ o que tienen una oferta muy potente de precio, descuento o regalo.
- Las imágenes no pueden tener mucha calidad porque ralentizarían los sites donde se anuncian.
- Google no te deja elegir donde sales: te coloca en los ‘sites’ que quiere. Por eso, al montar una campaña, nunca podemos olvidarnos de revisar los anuncios de vez en cuando.
Google Search
Se trata de publicitar según el termino de búsqueda que introduzca el potencial cliente. Vamos, los primeros resultados que salen en Google cuando buscas algo (en los que pone «anuncio»). Es importante conocer muy bien a tu público para prever la búsqueda que van a realizar y estar posicionado por ella. Las ventajas de Adwords es que te anuncias a una persona que está buscando unas palabras determinadas, que tu has definido como relevantes para tu negocio. La parte mala es que es bastante caro, eso sí, si tienes dinero para invertir es de las campañas más rentables del mundo digital, especialmente para ecommerce.
Google Shopping
Es el mismo método que Google Search, pero en vez de destacar tu página web, se resalta tu producto. (Si buscas móviles en Google, los dispositivo destacados arriba es Shopping). La ventaja de Google Shopping es que posicionas tu producto directamente en la mente del consumidor sin necesidad de visitar tu web, y no solo eso, está demostrado que el 68% de la gente que busca un producto online compara en google varias páginas, si haces google shopping tu producto no parará de salirle al usuario lo que hace que sea más fácil que te compren a ti y no a otro.
La parte más trabajosa de Google Shopping es conectar Google Merchant (la plataforma que absorbe los productos de tu web) con tu ecommerce, suele ser un dolor de cabeza y hay que dedicarle muchas horas hasta que los productos tienen todas las etiquetas de nombre, precio, descripción…. correctamente ubicadas.
Social Ads
Dentro de Social Ads, tenemos que tener en cuenta cada red social. Son diferentes entre sí en cuanto a su naturaleza, el perfil de público que lo usa, el comportamiento de éste dependiendo de la plataforma, o las posibilidades de segmentación que nos ofrece cada una…
Pero hay que valorar las dimensiones de las redes sociales, y no solo a nivel mundial: las cifras en España marean. Unos 23 millones de personas tienen un perfil en Facebook (más del 40% de la población). En el caso de Instagram, son 13 millones (aunque es la que más rápido crece: un 30% el año pasado). LinkedIn suma 10 millones de perfiles (más de la mitad de la masa laboral del país). Por último, Twitter cuenta con 5 millones de cuentas, de las que solo más de un millón son activas.
Teniendo en cuenta estos datos, podemos deducir que no todo el público de estas plataformas está interesado en lo que ofertamos. Entonces, para aumentar el ratio de conversión (recordamos que el concepto de conversión está abierto al objetivo que te hayas marcado en la campaña publicitaria) hay que realizar la segmentacion.
Aplicar la segmentacion según la plataforma
Sentarte y pensar a quién quieres llegar y cual es tu fin (vender, informar…). Por ello, al diseñar una campaña tenemos que beneficiarnos de las propias herramientas que nos dan las redes sociales para definir bien a quién va dirigida. Aquí tenemos dos tipos de casos:
- Tu mensaje vaya a todo tipo de perfiles. Tendrías que hacer campañas similares pero centradas en cada tipo de público para que sean más efectivas.
- Tu mensaje está centrado en tu público objetivo. Un ejemplo sería si anunciaras coches, habría que descartar a los menores de edad. Cada uno servirá más dependiendo del objetivo marcado y el público al que queremos llegar.
Ejemplos prácticos
Como son muchas variables las que condicionan y que hay que tener en cuenta. Consideramos que es más ilustrativo poner ejemplos prácticos para que podáis entenderlo.
Empresa que ofrece servicios financieros
Ponemos como ejemplo a una empresa que ofrezca servicios de asesoría financiera a otras compañías. Lo primero es marcar el objetivo (podría ser la captación de leads) y el público al que queremos llegar (empresas de x tamaño, en determinada zona geográfica y de un sector concreto).
Para ello, el canal más adecuado sería LinkedIn, ya que es una red de perfil profesional orientada al empleo. Además te permite puedes segmentar a los usuarios de muchas maneras. Se puede hacer por el cargo que ocupan, el sector en el que trabajan y la zona en la que viven. Lo adecuado sería publicar un artículo que dé información útil que pueda interesar a nuestro público objetivo. Por ejemplo, sobre la importancia de la contabilidad bien llevada en una empresa. Podemos bloquear una parte del contenido pidiendo la suscripción a quien quiera seguir leyendo.
De esta forma, si el artículo está bien escrito y hacemos una buena segmentación, nuestro público dejará sus datos. Una vez recopilados, los utilizaremos para impactarlos a través de una campaña de emailing. La campaña se podrá considerar un éxito si el número de conversiones (perfiles que te han aportado sus datos para que les llegue tu newsletter) ha alcanzado el que te habías propuesto.
Comercializar camisetas
Otro ejemplo podría ser una empresa que comercializa camisetas para chicos. Este negocio se propone como objetivo realizar una campaña de branding para aumentar su valor de marca entre jóvenes.
En lenguaje coloquial, dar a conocer su marca y hacer “que mole”. Para este caso, apostaríamos por Instagram ya que el 65% de los usuarios tiene menos de 40 años. Esta es la red que está experimentando un mayor crecimiento entre los jóvenes. Podemos publicitar una serie de fotos bien de gente joven que den una imagen “trendy”.
Si hacemos la segmentacion por edad a menores de 30 años, podemos conseguir un gran impacto. La campaña será exitosa si se alcanza el número de visualizaciones propuestas al diseñarla. También podríamos medir el número de comentarios o reacciones a nuestros post promocionados.
Marca de coches que busca aumentar ventas
Un último ejemplo puede ser el de una marca de coches que quiere aumentar ventas de un modelo de su gama. En este tipo de productos, los usuarios suelen elegir la compra tradicional (en persona). Esto no quita que la mayoría de usuarios opten por comparar en internet diferentes opciones de compra. Si se trata de un coche ya en venta, podemos analizar las ventas para determinar cual es el perfil del público que compra ese modelo en concreto.
Primero hay que aclarar que solo nos referimos a Google a la hora de plantear una acción comercial. Somos conscientes de que no es el único. Esto se debe a que es el buscador usado por el 95% de los internautas en España. También podemos recurrir al comportamiento de los usuarios que buscan modelos de coches. Haciendo esto, vemos que la mayoría de ellos lo hacen a través de este buscador, y no por medio de redes sociales. Si tenemos esto en cuenta, podemos planificar una campaña en Google Search, y determinar una serie de palabras clave: coche barato, mejores modelos de berlina 2018… Cuando alguien introduzca estos términos en el buscador, les saldrá en las primeras posiciones el enlace que hemos promocionado. Éste puede dirigir a una landing page temática sobre el modelo en cuestión.
Como vemos, hemos analizado el comportamiento de nuestros clientes (compra en concesionario), el canal más idóneo (el buscador de Google), y el objetivo (aumentar las ventas). Con esto, deberíamos ver un aumento en las ventas y, como consecuencia, nuestro objetivo cumplido.
La estrategia óptima: combinar conocimientos del marketing con aquellos del sector
Las técnicas de segmentacion y conversión hay que combinarlas con conocimientos del sector. Siguiendo con el primer ejemplo de este artículo (de viajes de la tercera edad), no solo hay que enfocar la campaña por edades, sino también tener en cuenta en qué momentos del año se producen los picos de venta.
Nociones del marketing
Además hay que conocer otras nociones básicas del marketing digital. Por ejemplo, el email marketing ofrece una mejor tasa de conversión y las redes sociales son mejores para la captación de leads. Y dentro de las propias redes, como hemos visto y dependiendo del objetivo de la campaña, funciona mejor una plataforma u otra. En una estrategia completa y a largo plazo no se puede prescindir de ninguna herramienta. Por un lado, con plataformas sociales aumentamos los leads, que luego convertimos a través del emailing. Una buena estrategia de marketing es un conjunto de factores y de acciones, no solo una aislada. Aunque la segmentacion esté bien hecha, el mensaje debe ser apropiado, el canal el adecuado y también el momento en el que se lanza.
La aplicación de todos estos conocimientos puede hacer que optimicemos mejor los recursos invertidos y que veamos resultados más satisfactorios. Planificar una buena segmentacion es costoso, pero merece la pena.
El futuro (y el presente) está en internet
Para terminar, si no lo habéis hecho ya, os animamos a que implantéis vuestro negocio en Internet. Más del 80% de los Españoles ha usado internet en los últimos tres meses. De ellos, la gran mayoría lo hace a diario. Dentro de los usuarios, 8 de cada 10 utilizan alguna red social. Todos estos datos indican que el futuro es online.
Si no te quieres quedar atrás, contacta con nosotros. En Let’s Marketing estamos especializados en el marketing digital y podemos posicionar tu negocio tanto en Google como en las principales plataformas sociales.
